當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 促銷活動(dòng)的成功關(guān)鍵點(diǎn)在哪？ 作者：馬山 時(shí)間：2013-5-31 字體：[大] [中] [小]

    有獎(jiǎng)促銷是一種歷史非常悠久的商業(yè)手段，據(jù)說(shuō)早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有個(gè)齊國(guó)的賣鞋商人就聲稱在他賣的鞋子中每100雙里面有一雙藏有銅錢，因此他的鞋子總是賣得特別快。這種年代久遠(yuǎn)的傳說(shuō)是否屬實(shí)已不可查，但在當(dāng)代中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，促銷手法確實(shí)已被應(yīng)用到了登峰造極的地步。     
    從當(dāng)年最開(kāi)始健力寶率先在中國(guó)大陸興起的“開(kāi)罐有獎(jiǎng)”，到后來(lái)可口可樂(lè)的網(wǎng)站兌獎(jiǎng)編碼，再到康師傅的“再來(lái)一瓶”，各種各樣的方式層出不窮。而在推廣手段上更是體現(xiàn)出了營(yíng)銷廣告人的無(wú)窮創(chuàng)意
，康師傅“再來(lái)一瓶”活動(dòng)中創(chuàng)作出了許多有趣的小段子，2009年紅牛在飲料行業(yè)中首創(chuàng)玩游戲沖關(guān)贈(zèng)飲的玩法，而前兩年七喜“兩升只賣4塊9”的降價(jià)促銷活動(dòng)則應(yīng)用了微電影這一當(dāng)時(shí)剛剛萌芽的營(yíng)銷方式，聘請(qǐng)知名的草根派導(dǎo)演胡戈拍出了一系列流傳廣泛的搞笑微電影。
     當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的促銷活動(dòng)被這么多品牌玩出了這么多花樣之后，要想再有所突破實(shí)在不是件容易的事情，但是對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，促銷終究還是常規(guī)武器。在中國(guó)飲料市場(chǎng)上玩促銷的“鼻祖”健力寶，今年就搞了一場(chǎng)頗為成功的有獎(jiǎng)促銷。健力寶今年的促銷活動(dòng)在形式上來(lái)說(shuō)并無(wú)太大創(chuàng)新，但以效果而論卻非常成功，個(gè)中原因?yàn)楹危?BR>     細(xì)析健力寶這次“短信贏大獎(jiǎng)，好禮天天送”，其策略走的完全是“簡(jiǎn)單粗暴”的路線，但卻極為有效。玩法并不新鮮，無(wú)非是把包裝內(nèi)的中獎(jiǎng)編號(hào)用手機(jī)短信發(fā)送到指定號(hào)碼，然后可收到不同的中獎(jiǎng)回復(fù)。但是在健力寶一擲千金的高額獎(jiǎng)品激勵(lì)與鋪天蓋地的推廣宣傳攻勢(shì)下，玩法簡(jiǎn)單的一次促銷活動(dòng)被推動(dòng)到極致。首先從獎(jiǎng)品上看，一等獎(jiǎng)與二等獎(jiǎng)分別是100臺(tái)三星Galaxy NoteⅡ和800臺(tái)Ipad Mini，獎(jiǎng)品陣容不可謂不豪華。而三等獎(jiǎng)則是與一號(hào)店等電商巨頭聯(lián)合推出的價(jià)值38元支付寶大禮包，看起來(lái)價(jià)值一般，但100%的中獎(jiǎng)率仍對(duì)消費(fèi)者造成了足夠的吸引力——單是準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品的總價(jià)值就已經(jīng)達(dá)到56億元之多，雖然考慮到兌獎(jiǎng)率、銷售率等因素真正兌現(xiàn)的獎(jiǎng)品價(jià)值肯定不能達(dá)到100%的56億，但如此力度的促銷，在近年來(lái)的飲料市場(chǎng)乃至整個(gè)快消行業(yè)市場(chǎng)已屬罕見(jiàn)。
     對(duì)于一次促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)品足夠了，還需要把活動(dòng)本身的信息盡可能傳播出去，讓更多的人看到并參與才算成功。因此在眾多獎(jiǎng)品的基礎(chǔ)上，只要在各種媒體上稍微留意便會(huì)發(fā)現(xiàn)健力寶對(duì)此次促銷的宣傳力度也是空前的，電視廣告、平面廣告、店面宣傳、微博營(yíng)銷、網(wǎng)站廣告……幾乎動(dòng)用了一切媒體形式，全方位的廣告轟炸確保了促銷信息的到達(dá)率。
     據(jù)健力寶內(nèi)部人士向筆者透露，今年的促銷活動(dòng)對(duì)銷售的促進(jìn)為歷年之最，與市場(chǎng)上其他知名飲料品牌的主打促銷活動(dòng)相比也毫不遜色。雖然手頭沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，但是通過(guò)健力寶官方微博的簡(jiǎn)單研究，也大體可以得出相同結(jié)論。
     作為一個(gè)傳統(tǒng)的知名品牌，健力寶進(jìn)入社會(huì)化媒體領(lǐng)域的時(shí)間很晚，今年3月份才在新浪微博上開(kāi)通了官方帳號(hào)。但是借促銷活動(dòng)及其宣傳之勢(shì)，短短兩個(gè)多月其粉絲量已經(jīng)達(dá)到50多萬(wàn)，關(guān)于有獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)微博也達(dá)到了單條10萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)，在微博平臺(tái)上迅速聚攏了大量的人氣。
     在新浪微博上搜索“健力寶”，相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到220多萬(wàn)條，甚至超過(guò)了近年風(fēng)頭正勁的加多寶——要知道即使是百事可樂(lè)也只不過(guò)500萬(wàn)條而已。
     雖然微博搜索結(jié)果不能完全代表銷售量，但健力寶今年的促銷活動(dòng)之火熱程度也由此可見(jiàn)一斑。而這或許能給快消品營(yíng)銷業(yè)界人士提供一個(gè)新的角度：快消品的一次成功促銷，最基本的要素是什么？
     縱觀之前七喜、紅牛曾經(jīng)玩過(guò)的促銷形式，花樣不斷翻新，從營(yíng)銷藝術(shù)與創(chuàng)意的角度來(lái)看確實(shí)令人眼前一亮，但就銷售增長(zhǎng)這一硬指標(biāo)而言，似乎也并未能超出健力寶這種“簡(jiǎn)單粗暴”的玩法。
     這種觀點(diǎn)可能會(huì)讓熱衷于各種新玩法的鉆研者感到沮喪，但從健力寶的實(shí)際案例來(lái)看，是否也有一定的道理呢？畢竟古人也說(shuō)過(guò)“一力降十會(huì)”，很多時(shí)候，用最大的力度把最簡(jiǎn)單的方式做到最極致，往往就能得到最好的結(jié)果。